La course aux données est-elle un piège pour les marques ?

LA NOUVELLE ÉCONOMIE INTERVIEW

Johanna Bar, cofondatrice de Howtank : « On est allé très loin dans la logique des données et l’on s’aperçoit qu’il y a des limites à tout cela. »

Howtank est une jeune pousse parisienne qui propose un réseau social basé sur une communauté de consommateurs. En effet, les marques se concentrent toujours sur les influenceurs, toutefois le fait d’avoir recours à un influenceur ne leur confère pas pour autant l’audience de ce dernier. Les marques sont-elles alors déconnectées de leurs clients potentiels ? Johanna Bar, cofondatrice de Howtank, souligne que les marques collectent et analysent beaucoup de données qui leur permettent de définir des segments pour comprendre les besoins de leurs clients et leur proposer les solutions adéquates. En revanche, elles perdent le lien direct avec les consommateurs. L’idéal serait peut-être d’en faire des acteurs de la construction de marques.

En effet, « les clients qui sont interrogés par les marques dans le cadre d’études ou de sondages s’autocensurent. Bien que consultés, ils ne se sentent pas suffisamment à l’aise pour être totalement francs. Cette gêne n’existe pas sur les réseaux sociaux. Cette différence entre sondage et discussion pair-à-pair révèle un manque de confiance en la marque ; un fossé qui se creuse et que le marketing d’influence serait destiné à combler. Les méthodes traditionnelles seules conduisent à une caricature de l’audience qui ne participent pas à la reconnexion. L’idée sera alors de recréer un lien émotionnel avec la marque : créer les conditions de satisfaction qui vont induire un climat de confiance et favoriser la prise de parole de la communauté ».


L’Hebdo-Bourseplus : Avant d’évoquer votre analyse sur les liens entre les marques et les consommateurs, pouvez-vous nous présenter Howtank ?

Johanna Bar : Howtank est un réseau social qui réunit des marques et des utilisateurs autour de la conversation sur les marques, le partage d’expériences et l’entraide. Nous voulions replacer les marques face à leurs responsabilités dans la cité. Aujourd’hui, les utilisateurs s’organisent dans des forums, notamment sur les réseaux sociaux, mais ces discussions qui peuvent être bénéfiques pour la marque se font en dehors d’elle. Nous voulions créer une passerelle entre les marques et les utilisateurs. L’idée est de faire quelque chose d’utile, car on constate bien souvent que les réseaux sociaux ne valorisent pas l’individu et qu’ils sont fréquemment une source de mal-être et de solitude. Dans ce contexte, l’entraide et le partage d’expériences sont des excellents moyens pour que chacun puisse se sentir utile et valorisé en parlant de ce qu’il connaît et de ce qu’il aime.


Vous êtes au cœur d’une réelle problématique pour les marques qui souhaitent mieux connaître leurs consommateurs et surtout savoir comment ils ont vécu telle ou telle expérience d’achat. Vous estimez que les marques commettent une erreur à travers cette multitude d’études et de questionnaires : souvent, un client n’a pas envie de perdre du temps pour revenir sur son expérience et vous allez même plus loin en considérant que les réponses recueillies sont parfois insincères…