Dans L’Oréal, il y a or.

LE DOSSIER DE LA SEMAINE

Nous poursuivons cette semaine nos études traditionnelles sur les sociétés, sur le décryptage des comptes et sur leurs perspectives, sur les pays, sur les secteurs et les grands sujets, conseils à l’appui. Le 6 octobre 2017 (numéro 910) : “Les résultats décryptés, suite”. Bonne lecture !!!

Bernard Arnault, le fameux « Saint Bernard », a toujours été jaloux de la fortune des Bettencourt, et, même s’il n’y a rien à voir, a toujours été fort chagrin de voir que le mnémonique du titre L’Oréal, en Bourse, est OR, alors qu’il affirme de façon péremptoire et régulière que « dans Dior, il y a Or ». Au contraire de LVMH, le groupe L’Oréal n’est pas un conglomérat de distribution, c’est avant tout un grand groupe industriel. Cette entreprise fut fondée il y a désormais plus de 100 ans par Eugène Schueller, qui a su, à partir de produits pour les cheveux, créer une magnifique entreprise, orientée d’abord dans les shampooings et dans les teintures, et ensuite beaucoup plus diversifiée, notamment vers les cosmétiques, à travers la réussite phénoménale de l’Ambre solaire. Le fondateur a fait beaucoup, mais sa fille a fait encore davantage. 

Liliane a forgé le L’Oréal d’aujourd’hui.

De façon assez honteuse, lors de l’annonce de sa mort, le titre L’Oréal a fait une poussée spéculative, au prétexte qu’il pouvait éventuellement faire l’objet d’une Offre publique d’achat, ce qui est une insulte à l’intelligence de Mme Liliane Bettencourt, qui a tout organisé il y a déjà longtemps, au profit tant de sa fille, Françoise Bettencourt-Meyers, et de son gendre Jean-Pierre Meyers, et de leurs deux fils Jean-Victor et Nicolas. Je ne vais pas faire le panégyrique de Liliane Bettencourt à titre personnel, car je ne l’ai rencontrée que quelques très rares fois, et jamais pour la solliciter. En revanche, j’ai eu à connaître des gestes extraordinairement généreux qu’elle a pu avoir envers d’anciens collaborateurs qui cherchaient à se mettre à leur compte, comme envers des œuvres caritatives. On a beaucoup parlé de Pierre Bergé dans la lutte contre le Sida… on a oublié que Mme Liliane Bettencourt, sur ses deniers personnels, a donné plus de 500 millions d’euros à la recherche scientifique pour combattre le virus du Sida. Dans sa vie, Liliane Bettencourt a donné l’équivalent de plusieurs milliards d’euros à des œuvres de bienfaisance, pour favoriser des œuvres qui promouvaient l’artisanat, les arts, et je ne parle pas bien évidemment des achats auprès d’artistes contemporains, via L’Oréal ou sur sa cassette personnelle. L’Oréal s’est développée sous l’actionnariat de Liliane Bettencourt, tout simplement parce qu’elle a eu, avec tact et compétence, le discernement nécessaire pour nommer des présidents directeurs généraux du groupe L’Oréal compétents, en leur laissant, à chaque initiative, le droit d’entreprendre, ce qui a permis des réussites, et laissé passer parfois quelques échecs, relatifs tout de même.


La France ? 10% du chiffre d’affaires, à peine.

Le groupe L’Oréal est aujourd’hui un groupe mondial, où la France ne représente qu’environ 10 % du chiffre d’affaires, l’Europe de l’Ouest environ 23 %, l’Amérique du Nord environ 29 %, et les autres pays pas loin de 40 %. En dehors de la cosmétique bio (marque The Body Shop, dont le réseau de 3.100 magasins est actuellement à vendre), il n’y a pas eu véritablement d’échecs au cours des années de Liliane Bettencourt. The Body Shop a vocation à être vendu, le groupe L’Oréal se recentrera sur les cosmétiques plus traditionnels, dont un petit tiers sur les soins de la peau, un gros quart pour les produits de maquillage, un cinquième sur les soins capillaires et un dixième environ pour la branche parfums. Outre les marques L’Oréal Paris et L’Oréal Professionnel, le groupe a développé ou racheté beaucoup d’autres marques, comme Kérastase, Kiehl’s, Garnier, Maybelline, Matrix, Biotherm, La Roche Posay, Laboratoires Vichy, Lancôme, Elena Rubinstein, Ralph Lauren, Cacharel, Giorgio Armani, Shu Uemura, Redken, SoftSheen Carson…, j’en oublie certainement. L’Oréal n’est pas un rouleau compresseur qui progresse naturellement sans aucun effort. C’est avant tout une culture d’entreprise qui repose sur la qualité du produit, sur l’investissement publicitaire et sur le développement en continu des marques, avec une constance et un positionnement suffisamment différencié pour pouvoir récupérer des marges significatives auprès de la clientèle sans que la clientèle ne se sente volée. J’ai connu le groupe L’Oréal qui investissait de façon minime dans les produits pharmaceutiques, à travers les laboratoires Synthélabo.