LVMH : le "distributeur fabricant", en version "premium".

LE DOSSIER DE LA SEMAINE

Nous poursuivons cette semaine nos études traditionnelles sur les sociétés, sur le décryptage des comptes et sur leurs perspectives, sur les pays, sur les secteurs et les grands sujets, conseils à l’appui. Le 12 février 2016 (numéro 830) : “Les premiers résultats décryptés, suite”. Bonne lecture !!!

Le conglomérat LVMH, dans la définition autoproclamée, c’est « le premier groupe mondial de luxe ». Sur cet a priori, on nous facture 78,5 milliards d’euros de capitalisation. Le groupe Arnault, dirigé par le fameux « Saint Bernard », par ailleurs actionnaire de Carrefour, et, il y a peu, propriétaire de la chaîne de distribution de jeux vidéo Micromania, en détient 46,47 %…  il s’autoproclame donc l’homme le plus riche de France. Lorsqu’il ira au cimetière… il se souviendra peut-être que les cercueils ne sont pas suivis par les coffres-forts !

En réalité, pour paraphraser la publicité d’Intermarché, le groupe LVMH est un « distributeur fabricant ». Bien sûr, il fabrique des produits en toile cirée (surtout) et en cuir (un peu), qu’il vend très cher, au prétexte que « cela le mérite bien » ! Lors de la présentation des résultats annuels pour l’exercice 2015, on fait dans le porno soft, avec une jeune femme, à l’allure sympathique, dévoilant sa jambe par-dessus des anciens bagages de la société Louis Vuitton. Les fameux bagages du temps où le maroquinier façonnait à la main, et n’avait pas d’usines, encore moins de boutiques un peu partout dans le monde, même à Oulan-Bator (Mongolie). 

Des dessous de Seat, mais la facture d’une Audi, voilà LVMH.

LVMH est à la distribution ce que Audi, BMW, Mercedes, Infiniti, Acura, Lexus, Cadillac, Lincoln… et bientôt DS sont à l’automobile, un positionnement premium, avec des prix élevés, une finition parfois supérieure à la moyenne… mais, quand on regarde en dessous, des plates-formes de Golf, de Chevrolet, d’Honda, ou de Citroën-Peugeot. Dans l’activité vins et spiritueux, le groupe fabrique du champagne, et a mis la main sur un immense patrimoine viticole, sécurisant sa production de raisin, avec environ 1.500 ha dans l’appellation contrôlée, ce qui lui permet de faire ses mélanges, sans dépendre du négoce. Dans le cognac, les vieux stocks de la maison Hennessy permettent de faire des alliages de différents millésimes, des cuvées plus ou moins bonnes, mais qui sont vendues très cher à des clients qui ne regardent que le prix, et le flacon en cristal. Dans les whiskies, Glenmorangie n’est pas le meilleur whisky du monde selon les tests… mais c’est un whisky cher, et ça suffit pour satisfaire le groupe. Il en est de même pour la vodka Belvédère. Si Louis Vuitton développe une marge forte avec des produits qui sont, somme toute, assez banals (portefeuille, sac à main, porte-documents) la plupart étant en toile cirée « Monogram », c’est tout simplement parce que le groupe maîtrise 100 % de sa distribution, ce n’est pas une invention de « Saint Bernard », mais de son prédécesseur, feu Henry Racamier, l’ancien « monsieur gendre », qui a su relancer la vieille marque du malletier parisien, à travers l’intégration de sa distribution, succès qui a été ensuite généralisé par « Saint Bernard ».


Concurrent de Coty, L’Oréal...