Les valeurs support de publicité : M6, NextRadioTV et Lagardère.

LE DOSSIER DE LA SEMAINE

Nous poursuivons cette semaine nos études traditionnelles sur les sociétés, sur le décryptage des comptes et sur leurs perspectives, sur les pays, sur les secteurs et les grands sujets, conseils à l’appui. La semaine prochaine (numéro 790) : “Norbert Dentressangle, l’as de la logistique”. Bonne lecture !!!

Nous terminons cette semaine, comme annoncé, une étude sectorielle qui passe en revue de détail un secteur particulièrement touché par la crise : les supports de publicité. Médias : la publicité peut-elle reprendre? Ne vous attendez pas à ce que je vous décrive les atouts et les inconvénients de Havas, Publicis, Omnicom, WPP et des autres géants du conseil publicitaire. L’objet de cette étude est de regarder si le secteur de la publicité dans les médias peut reprendre, après avoir chuté de façon très forte au cours des dernières années, la publicité étant passée sur le contact direct, souvent via les réseaux sociaux, style Facebook, LinkedIn, ou encore Twitter… Bien évidemment, avec le référencement de sites, Solocal, Google… et les autres géants, français ou mondiaux de l’Internet commencent à récupérer une très grosse partie des dépenses publicitaires des marques, avec d’autant plus de facilités qu’ils sélectionnent, via les navigateurs, les habitudes de consommation des clients, des internautes. 

M6 : le “poids moyen” qui a cessé sa croissance.

M6 Métropole Télévision a, de longue date, choisi de diversifier son activité, de manière à ne pas trop dépendre de la publicité, moins que d’autres en tout cas. L’activité d’exploitation des chaînes télé (M6, TF6, Téva, Fun TV, Séries Club, Paris Première, M6 Music…) est une activité qui représente un gros 60 % du chiffre d’affaires, les autres activités, comme notamment les sites Internet de commercialisation de produits représentent un peu moins de 40 % du chiffre d’affaires. Au contraire de TF1 qui a vu son audience remonter au cours des dernières années, M6 a davantage souffert de la concurrence, notamment de la Télévision Numérique Terrestre gratuite. Sa minichaîne généraliste, Paris Première, qui était présentée en offre payante de la TNT, n’a pas réussi à devenir gratuite, du coup, M6 est aujourd’hui un peu handicapée, en ce qui concerne l’audience, face à des groupes plus puissants. Pour sauver son chiffre d’affaires publicitaire, M6 a multiplié les spots, et en a fortement abaissé les coûts, cette offensive sur les prix a été payante, elle n’a pas permis au groupe M6 de gagner en réputation, surtout parmi ses confrères, mais, grâce à la multiplication des spots pour le même budget, M6 a récupéré des budgets publicitaires qui cherchaient de la puissance, de la répétition. En plus, en 2014, il y a eu l’échec d’un programme à gros budget, tel que le télécrochet interactif « Rising Star ». La part de marché, tombé à 10,6 % de l’audience nationale en 2013, a reculé à 10,1 % seulement sur la chaîne principale, pour l’année 2014. C’est moins de la moitié du chiffre de TF1, à terme, si l’érosion se poursuit, ce sera dangereux. En comptant les chaînes W9 et 6ter, les revenus publicitaires de ces chaînes gratuites ont reculé de seulement 1,7 %, à 750,1 millions d’euros, ce qui est une sorte d’exploit dans ce contexte de baisse d’audience. Sur l’ensemble de l’année 2014, M6 a augmenté de 0,4 % son chiffre d’affaires, à 1,26 milliard d’euros, grâce surtout à la progression des activités de vente à distance et à certaines productions, comme notamment le dernier film Astérix.


La culture... des coûts bas.

Lors de sa création, M6 a été créée « à bas coûts ». Depuis, même si la grille a pris de l’ampleur, avec notamment l’introduction de l’information, cela ne s’est pas fait en concurrence directe et frontale avec TF1 ou le mastodonte à péage Canal Plus, voire France Télévisions, chaînes du « service public », mais presque toujours « à l’économie ». Du coup, cette culture de la réduction des coûts étant bien accrochée, par des dirigeants qui ne changent pas, sauf exception, M6 a récupéré une augmentation de presque 10 % de son résultat net l’an dernier, à 123,2 millions d’euros. L’entreprise a toujours, depuis pas mal d’années, veillé à garder une trésorerie nette positive, à la fin de l’année 2014, le trésor de guerre était de 260,5 millions d’euros. Chaque année, M6 verse un dividende copieux à ses actionnaires, il a longtemps été de 1 euro, il a été réduit à 0,85 euro il y a quelques années, il est stable désormais. Traditionnellement, sur le titre Métropole TV, nous avons une position simple, celle des allers et retours. Nous avons à plusieurs reprises acheté à 10 euros ou en dessous de 10 euros pour revendre à 14 ou au-dessus de 14. On est actuellement aux alentours de 19 euros, le rendement, même s’il est correct, n’offre plus une protection suffisante au cours, nous resterons donc à l’écart de l’action Métropole Télévision, et nous reviendrons, éventuellement, en cas de passage sous les 12 euros, de manière à réitérer nos allers et retours du passé, l’entreprise dirigée par Nicolas de Tavernost n’a pas de caractère spéculatif puisque le groupe RTL détient presque 49 % du capital, cela ne changera pas. La seule question qu’il faille se poser, sur M6, est de savoir quand le groupe vendra le club de football « Les Girondins de Bordeaux », qui n’est pas la perle de rentabilité espérée à l’origine. Le jour où la vente sera annoncée, si elle intervient, l’action M6 montera.