Les valeurs support de publicité : le dossier TF1.

LE DOSSIER DE LA SEMAINE

Nous poursuivons cette semaine nos études traditionnelles sur les sociétés, sur le décryptage des comptes et sur leurs perspectives, sur les pays, sur les secteurs et les grands sujets, conseils à l’appui. La semaine prochaine (numéro 789) : “Médias : la publicité peut-elle reprendre ? partie 2”. Bonne lecture !!!

Nous démarrons cette semaine, comme annoncé, une étude sectorielle qui va passer en revue de détail un secteur particulièrement touché par la crise : les supports de publicité. Médias : la publicité peut-elle reprendre? Ne vous attendez pas à ce que je vous décrive les atouts et les inconvénients de Havas, Publicis, Omnicom, WPP et des autres géants du conseil publicitaire. L’objet de cette étude est de regarder si le secteur de la publicité dans les médias peut reprendre, après avoir chuté de façon très forte au cours des dernières années, la publicité étant passée sur le contact direct, souvent via les réseaux sociaux, style Facebook, LinkedIn, ou encore Twitter… Bien évidemment, avec le référencement de sites, Solocal, Google… et les autres géants, français ou mondiaux de l’Internet commencent à récupérer une très grosse partie des dépenses publicitaires des marques, avec d’autant plus de facilités qu’ils sélectionnent, via les navigateurs, les habitudes de consommation des clients, desinternautes. 

La fin des “annonces” en presse écrite.

Internet a fait disparaître, au cours des dernières années, deux secteurs majeurs de recettes publicitaires pour les médias de presse écrite : les petites annonces immobilières et les petites annonces d’offres d’emploi. Les petites annonces immobilières comme les petites annonces d’offres d’emploi, par leur densité dans certains supports, généraient des achats, une diffusion importante de la presse écrite, cette motivation d’achat a disparu, la pagination publicitaire n’a mis que quelques années à disparaître, les recettes aussi. Le Figaro, quotidien national, vendait 100.000 exemplaires de plus chaque lundi par rapport à la vente moyenne en kiosques ordinaires, tout simplement parce qu’il y avait un voire deux gros cahiers « saumon », remplis d’offres d’emploi pour les cadres, qui s’empressaient, même s’ils n’étaient pas sur le marché du travail, de les compulser, afin de « sentir le marché ». Les quotidiens régionaux ont tous souffert de la disparition des petites annonces et des offres d’emploi, les quotidiens nationaux ont également, pour certains d’entre eux, vu leurs ventes baisser, du fait de cette disparition, et vu leurs recettes s’envoler, « cerise sur le gâteau ». Pour ce qui concerne les radios, la diffusion de plus en plus importante des téléphones intelligents, avec possibilité d’écouter « sa » musique, qu’il s’agisse d’appareils de marque Samsung, Apple ou autres, a amené une désertion progressive des radios « d’ambiance » où on écoutait un peu de musique et beaucoup de publicités. De la même manière, les radios commerciales se sont vues concurrencées, sur leurs tranches matinales, les plus lucratives, par les émissions de télévision du matin, qu’il s’agisse des émissions pour la jeunesse ou des émissions généralistes telles que Télématin sur France 2, ou encore les tranches d’informations des chaînes de désinformation continue telles que LCI, BFMTV ou iTELE. Via des baladeurs, des ardoises électroniques, des petits téléviseurs dans la cuisine… les écrans se sont imposés partout, la consommation des médias a beaucoup changé. Il faut savoir que seuls les foyers plus âgés que la moyenne reçoivent le quotidien dans leur boîte aux lettres le matin, et peuvent le compulser ou le lire distraitement, tout en prenant leur petit-déjeuner. Nous allons donc regarder, en détail, les groupes de médias, qui sont cotés en Bourse, et leurs perspectives, à l’aune d’une stabilisation prévue du marché publicitaire en 2015 en France, après de fortes baisses, sur les années 2011, 2012, 2013 et encore 2014.


TF1 : un géant qui a failli tomber.

Le principal groupe qui est support de publicités en France reste, loin devant, le groupe TF1. Outre la chaîne éponyme, de loin la première chaîne de télévision généraliste française, l’entreprise détient des chaînes thématiques, telles que TMC, Eurosport France, Séries Club, LCI… L’entreprise vit de la pub, et les recettes non-publicitaires sont accessoires, il s’agit notamment d’un pôle assez puissant dans les jeux de société. Il y a également la vente de licences de marques d’émissions telles qu’Ushuaïa, Koh-Lanta… qui peuvent être utilisées par d’autres marques, pour vendre des produits de lavage ou même des biscuits. L’effondrement des recettes publicitaires et l’augmentation des coûts d’achat de programmes (comme la coupe du monde de football en 2014), ont pesé très lourdement sur la rentabilité opérationnelle du groupe TF1. Entre 2010 et 2014, la division a été presque d’un facteur trois. Si le résultat net a été très bon, c’est tout simplement que TF1, pour se refaire une santé et se donner une certaine flexibilité, a décidé de se séparer au profit du groupe américain Discovery Channel des chaînes Eurosport. Pour faire face à la forte baisse des recettes publicitaires, TF1, comme d’autres groupes de médias, a dû ajuster son modèle économique, se renouveler, réduire les dépenses. C’est plutôt un succès, en ce qui concerne la part de marché, puisque TF1 représentait 27,2 % de l’audience des 19 chaînes gratuites françaises en 2008, et, alors que la concurrence a augmenté puisque l’on est passé à 25 chaînes, TF1 est monté à 28,7 %, avec ses filiales TMC, NT1 et HD1. L’audience de TF1 est plus forte encore sur la cible privilégiée des annonceurs à savoir les ménagères de moins de 50 ans, qui font les courses, et qui décident des achats du foyer. La part de marché est de 32,7 % pour l’ensemble des chaînes du groupe contre 18,6 % pour les chaînes publiques du groupe France Télévisions, 20,8 % pour les chaînes du groupe M6 (dont W9 et 6ter). Acteur plus récent de la télévision gratuite, Canal Plus, filiale de Vivendi, étant à 8,3 % de parts de marché, grâce au succès de D8, qui a largement renforcé les tranches en clair de Canal Plus et la chaîne D17, ou ITELE.