La publicité change de cibles.

LE DOSSIER DE LA SEMAINE

Nous poursuivons cette semaine nos études traditionnelles sur les sociétés, sur le décryptage des comptes et sur leurs perspectives, sur les pays, sur les secteurs et les grands sujets, conseils à l’appui. La semaine prochaine (numéro 777) : “Les défis des équipementiers aéronautiques”. Bonne lecture !!!

Le secteur de la publicité est en berne, les investissements publicitaires des grandes entreprises ont reculé dans les achats d’espaces médiatiques, en 2012, en 2013 et encore en 2014, il n’y a rien qui puisse permettre de penser que la tendance va changer en 2015. Pourtant, les agences conseils en publicité et en marketing se portent bien. Que se passe-t-il ? La publicité, naguère, c’était l’affichage, c’était les spots à la télé, à la radio et les grands espaces achetés dans les journaux. Aujourd’hui, lemonde a totalement changé. Il y a plus d’un milliard de personnes, de par le monde, qui mettent leur vie privée sur le site Facebook, plusieurs centaines de millions utilisent des autres services tels que Twitter… Les humeurs sont connues, les centres d’intérêt aussi, Internet et le numérique ont révolutionné complètement la communication, qui est de plus en plus directe. Les entreprises communiquent via leur site Internet, elles communiquent cible par cible, selon le public qui est choisi, avec une nécessité, comme par le passé, d’utiliser des agences-conseil, ce qui explique la prospérité des grandes entreprises telles que Publicis ou Havas, pour ne parler que des principales entreprises françaises qui sont cotées en Bourse et qui travaillent dans le secteur. 

Course vers le numérique.

Les entreprises de conseil en publicité, naguère, gagnaient leur vie sur l’achat d’espaces, aujourd’hui, elles travaillent sur une autre forme de valeur ajoutée. On a beaucoup glosé sur l’échec du projet de fusion entre Publicis et son concurrent et rival américain, le groupe Omnicom, une fusion qui aurait pu donner naissance au numéro un mondial du secteur. Bien sûr, pour Publicis, cela a utilisé beaucoup d’énergie, et, bien évidemment, il a fallu passer les dépenses effectuées en vue de la fusion (avocats…) par pertes et profits au premier semestre de l’exercice 2014. Pourtant, pour Publicis, ce n’était pas vraiment l’enjeu principal. Le groupe Publicis est aujourd’hui très largement bien placé au troisième rang des principaux groupes mondiaux de communication, a de l’argent dans les poches, et se trouve aujourd’hui en capacité d’agir, de réagir, ce qu’il n’a pas manqué de faire en lançant une Offre publique d’achat sur Sapient, un rival très implanté dans le numérique.

Après avoir récupéré 79,6 % des actions du capital social de Sapient au 23 décembre dernier, une extension, ce qui est la tradition, de la période d’offre publique, s’achevait le 7 janvier 2015 à 23 h 59, heure de New York. Il est très vraisemblable que l’offre sera un très grand succès et que Publicis sera proche de 100 % du capital de Sapient Corporation. Publicis n’en est pas à sa première acquisition dans le secteur des médias numériques. Il y avait eu l’achat de Razorfish, mais, en 2014, du fait de la fusion programmée avec l’américain Omnicom, un certain nombre de clients se sont faits volages, sont allés voir ailleurs, et ont quitté la filiale de Publicis, pourtant payée très cher. Pour faire repartir la machine, Publicis a mis 3,7 milliards de dollars sur la table pour Sapient, c’est la plus grosse acquisition des dix dernières années, cela a été modestement apprécié par le marché. De l’opinion du marché, Maurice Lévy, formidable et quasi inamovible PDG de l’entreprise Publicis s’en fiche ou s’en contrefiche. Il a la confiance d’Elisabeth Badinter, fille du fondateur de l’entreprise, Marcel Bleustein-Blanchet, et principale actionnaire du groupe. Cela lui suffit.


Publicis en phase de pause (organique).