Le déluge des données va révolutionner le monde : comment comprendre cette mutation.

LA NOUVELLE ÉCONOMIE INTERVIEW

Bruno Teboul, auteur du livre «Tout savoir sur… L’absolu Marketing » :«On est entré dans l’ère de l’algorithme de cette science des corrélations des associationsqui va permettre un marketing prédictif.»

L’informatique va changer nos vies, nous le savions déjà, mais nous ne soupçonnons pas encore à quel point le marketing couplé à l’informatique pourrait révolutionner notre existence demain et, peut-être même, la contrôler. C’est un entretien exceptionnel que nous avons réalisé avec Bruno Teboul pour parler de son dernier livre «L’absolu Marketing», qu’il a rédigé avec Jean-Marie Boucher (Éditions Kawa). Bruno Teboul, 43 ans, a un beau cursus : maîtrise d’Épistémologie, DEA de Sciences Cognitives, Ecole Polytechnique / EHESS, Executive MBA HEC. Ancien cadre dirigeant au sein de groupes tels que PPR, La Poste, Galeries Lafayette, Carrefour, Devoteam, il est actuellement doctorant en Sciences de Gestion à l’Université Paris Dauphine où il enseigne le marketing. Il est également directeur scientifique, R&D et Innovation du groupe Keyrus. Un entretien passionnant qui permet de mieux appréhender les mutations du monde dans lequel nous évoluerons dans quelques années.

L’Hebdo-Bourseplus : Le marketing était un métier plutôt artistique - faites-nous rêver, ayez un discours qui soit en rupture avec celui de vos concurrents - même s’il y avait quelques aspects d’ordre scientifique puisque pour préparer les campagnes, il fallait connaître le consommateur, la marque et son univers de concurrence. Mais en lisant votre livre, on découvre que le marketing est devenu un métier scientifique au détriment du côté artiste et créatif…

Bruno Teboul : Oui et non. En effet, le marketing a bien évolué. Il a traversé un certain nombre de crises, il a vécu un certain nombre de controverses et d’avancées qui ont, par exemple, permis de comprendre que le consommateur n’était pas en fait un individu rationnel. C’est fondamental, parce que cela va nous permettre d’évoquer des sujets comme le neuro-marketing pour essayer de comprendre pourquoi un consommateur est beaucoup plus sensible à un certain nombre d’émotions, plutôt qu’un individu de type homo œconomicus qui prendrait ses décisions dans le champ de la raison. C’est une découverte assez récente, qui est fondamentale et qui marque la première rupture avec le marketing traditionnel, qui montre les limites des études fondées sur le déclaratif, qui montre la limite également de ce qui s’appelle le marketing mixte. En même temps, cela montre la capacité qu’a le marketing à se renouveler avec la science, la psychologie et les sciences cognitives. On constate que le consommateur est victime de biais dit cognitifs, qu’il prend des décisions irrationnelles ou des décisions un peu raccourcies. Tout cela nous amène à nous poser la question des limites et - c’est la première partie de mon ouvrage - du marketing traditionnel. La deuxième partie va essayer de démontrer en quoi ces nouvelles sciences, dites neurosciences, qui explorent les zones cérébrales pour mieux en comprendre le fonctionnement, sont importantes. Les marques ont bien évidemment à déployer maintenant des efforts créatifs capables d’émouvoir le consommateur. La créativité est plus que jamais cruciale, parce que l’on a besoin de créer, de véhiculer des émotions qui vont elles-mêmes produire des sensations de plaisir ou de douleur. Tout va dépendre du message que vous voulez véhiculer. La création publicitaire n’a jamais été aussi importante.


Le message généraliste consiste à s’adresser à tout le monde : par exemple, une jolie femme sirotant une boisson gazeuse au bord d’une plage sous le soleil, cela va faire rêver les consommateurs…

Il y a effectivement un certain nombre d’artifices qui continuent bien évidemment à fonctionner. Il y a aujourd’hui un certain nombre de sujets ou d’images qui fonctionnent bien mieux que d’autres et donc le cerveau est plutôt enclin à les mémoriser. On sait que des marques comme Apple utilisent des icônes. Vous vous souvenez des publicités qui ont marqué toute une génération, avec Gandhi ou Einstein… De la même manière, malheureusement, l’érotisation de l’image de la femme va évidemment impacter davantage les esprits.