Publicis, un centenaire au bord de son sommet

LE DOSSIER DE LA SEMAINE

Le 8 septembre, à la clôture, l'action Publicis s'affichait à 98,94 euros, en repli de 1,11 % sur la séance. Une baisse encore modeste, mais qui intervient après l'échec du titre sous ses plus hauts récents. Depuis le point bas de 68,14 euros touché le 27 mars, Publicis a repris environ 45 %, porté par un canal ascendant remarquablement régulier, jusqu'à inscrire le 24 août un sommet à 104,85 euros. Ce niveau constitue désormais la première résistance majeure. Il ne s'agit toutefois pas du record historique : celui-ci remonte au 6 février 2025, à 109,30 euros. Après une telle remontée, la question est désormais assez simple : assiste-t-on à une respiration normale dans une tendance qui reste haussière, ou aux premiers signes d'un mouvement plus sérieux de consolidation ?

Il se trouve que le calendrier joue ici les entremetteurs. Publicis fête en 2026 son centième anniversaire. En 1926, Marcel Bleustein, tout juste âgé de vingt ans, fonde à Paris une modeste agence dont le nom est déjà une trouvaille publicitaire : « Publi » pour publicité et « cis », qui sonne comme six, chiffre auquel le fondateur était attaché et qui renvoie aussi bien à 1906, son année de naissance, qu'à 1926, celle de la création de la maison. L'homme ne se contente pas de vendre des espaces. En 1935, il reprend Radio LL et la rebaptise Radio Cité, laboratoire extraordinairement moderne où se mêlent information, divertissement et réclame. Jacques Canetti y fera notamment découvrir au public des jeunes artistes nommés Édith Piaf ou Charles Trenet. Publicis inventait déjà, avant la guerre, cette rencontre entre le contenu, le média et la publicité dont toute l'économie numérique redécouvrira plus tard les vertus.

La guerre brise cette première réussite. Publicis, considérée comme une entreprise juive, est fermée sous l'Occupation et Radio Cité réquisitionnée. Marcel Bleustein entre dans la Résistance sous le pseudonyme de Blanchet, rejoint Londres et le général de Gaulle en 1943, puis revient après-guerre reconstruire une entreprise dont il a pratiquement tout perdu. Il y a dans cet épisode quelque chose qui appartient encore à la culture de la maison : cette capacité à traverser les crises en se réinventant. On l'a retrouvée beaucoup plus tard lors du Covid : Publicis n'a pas sollicité les aides de l'État français et a terminé 2020 avec une dette nette ramenée autour de 800 millions d'euros, après avoir pourtant sécurisé, par prudence, deux milliards d'euros sur sa ligne de crédit au plus fort de la crise avant de les rembourser intégralement.

Le second acte se joue sous Maurice Lévy, qui tient les rênes pendant trente ans, de 1987 à 2017, et transforme l'agence française en l'un des grands empires mondiaux de la communication. Saatchi & Saatchi en 2000, Digitas en 2006, Razorfish en 2009 puis Sapient en 2015 marquent les étapes du basculement vers le numérique. L'acquisition d'Epsilon en 2019, pour 4,4 milliards de dollars en numéraire - 3,95 milliards après avantages fiscaux - achève de placer la donnée au cœur du modèle Publicis. Il faut aussi se souvenir, pour la leçon qu'elle enseigne, de la fusion avortée avec l'américain Omnicom, annoncée en 2013 comme un spectaculaire « mariage entre égaux » et abandonnée en mai 2014. Le projet s'est fracassé sur les questions de gouvernance, de pouvoir, de fiscalité et sur deux cultures d'entreprise qui avaient finalement bien du mal à se fondre. Les cathédrales publicitaires, comme les autres, résistent mal aux querelles de préséance.

Arthur Sadoun, qui succède à Maurice Lévy en 2017, hérite pourtant d'une maison mieux préparée que beaucoup de ses concurrentes au bouleversement suivant : celui de l'intelligence artificielle. Le premier semestre 2026 en apporte une démonstration assez convaincante. Le revenu net atteint 7,229 milliards d'euros, avec une croissance organique de 4,7 %. Au seul deuxième trimestre, elle accélère à 4,8 %. Le groupe a donc relevé en juillet sa prévision annuelle : il vise désormais entre 4,5 % et 5 % de croissance organique du revenu net, contre 4 % à 5 % précédemment. La marge opérationnelle annuelle devrait légèrement dépasser les 18,2 % réalisés en 2025, tandis que le free cash-flow est attendu autour de 2,2 milliards d'euros. La dette nette, remontée à 1,215 milliard d'euros au 30 juin contre une trésorerie nette de 548 millions fin décembre, s'explique largement par la saisonnalité habituelle de l'activité.

Surtout, Publicis continue d'acheter les briques qui lui manquent. Après Influential dans le marketing d'influence en 2024, le groupe a acquis cette année AdgeAI, spécialisé dans la mesure de la performance des contenus, puis 160over90 dans le sport et la culture. En mai, il a surtout conclu un accord pour acquérir LiveRamp, plateforme américaine de collaboration de données, pour une valeur d'entreprise d'environ 2,2 milliards de dollars. À cela s'ajoute l'approfondissement du partenariat avec Microsoft autour de l'IA agentique. Les gains de budgets enregistrés depuis dix-huit mois - Microsoft, HP, American Airlines ou encore Reckitt - montrent que la mécanique commerciale continue de fonctionner. Et, signe assez parlant, AXA annonçait précisément ce 8 septembre un partenariat avec Publicis Sapient pour accélérer le déploiement de son « Global AI Hub ». Publicis n'est donc plus seulement une agence qui accompagne la publicité de ses clients : elle cherche de plus en plus à s'installer dans leur infrastructure de données et leur transformation technologique.