Le e-commerce B2B n'est plus un canal de vente, mais une infrastructure métier.

LA NOUVELLE ÉCONOMIE INTERVIEW

Laurent Desprez : « Le bouton Acheter est désormais la partie la moins intéressante du système »

Pour Laurent Desprez, vice-président d’OroCommerce, beaucoup d’industriels se trompent encore de combat lorsqu’ils parlent de commerce en ligne. Ils continuent, selon lui, à considérer le e-commerce B2B comme « une simple extension digitale, un canal additionnel pour capter des commandes ». Cette erreur d’analyse coûte cher. Car, dans l’industrie, vendre en ligne ne consiste pas seulement à afficher un catalogue et à encaisser une commande. Il faut intégrer des contrats, des tarifs négociés, des hiérarchies de comptes, des limites de crédit, des stocks répartis sur plusieurs entrepôts et des circuits d’approbation internes.

C’est précisément cette complexité qui explique, selon Laurent Desprez, les échecs ou les surcoûts de nombreux projets. Les entreprises ont longtemps « tordu des plateformes B2C » ou tenté « d’étendre leur ERP pour gérer une logique client pour laquelle il n’a jamais été conçu ». Autrement dit, elles ont souvent bricolé des systèmes coûteux pour résoudre des problèmes que les nouvelles plateformes B2B savent désormais traiter nativement.

Laurent Desprez distingue trois périodes dans cette évolution. D’abord, l’ère du « site vitrine », entre 2010 et 2015. Puis celle du panier d’achat, sous l’effet Amazon, entre 2016 et 2021. Nous sommes désormais entrés, estime-t-il, dans « l’ère du Commerce Unifié ». Or beaucoup d’entreprises fonctionnent encore avec les réflexes des deux premières périodes. Le changement est majeur. Dans le commerce grand public, le bouton « Acheter » sert surtout à valider une carte bancaire et une adresse de livraison. Dans le B2B, explique Laurent Desprez, ce même bouton « déclenche une séquence logique massive » : validation d’un contrat-cadre, contrôle d’un encours client, vérification des stocks, application d’un tarif transport négocié. D’où cette formule forte : « Le bouton Acheter est désormais la partie la moins intéressante du système. »

Pour le dirigeant d’OroCommerce, les plateformes de nouvelle génération changent donc la nature même du projet digital. Il ne s’agit plus de se demander quelle solution offrira « les plus belles pages produits et le meilleur tunnel d’achat », mais quelle plateforme sera capable « d’absorber notre complexité métier, nos stocks et nos données clients pour les transformer en une expérience fluide, du devis au paiement ». Cette évolution modifie aussi le rôle des commerciaux. Dans l’ancien modèle, le e-commerce était parfois perçu comme un concurrent interne, susceptible de les déposséder de la relation client. Dans une architecture unifiée, il devient au contraire « leur principal outil de vente ». Les équipes commerciales ne passent plus leur temps à ressaisir des données, comparer des tableurs ou solliciter plusieurs services pour valider un devis. Elles travaillent directement dans un moteur de commerce qui porte les règles de l’entreprise.

Le bénéfice est également sensible pour les acheteurs professionnels. Laurent Desprez observe que beaucoup de portails B2B échouent parce qu’ils traitent l’acheteur comme un consommateur ordinaire. Or un acheteur industriel n’achète pas pour lui-même : il agit au nom d’une organisation, avec ses droits, ses budgets, ses circuits de validation et ses contraintes internes. « Un véritable système e-commerce B2B traite le client comme une organisation », insiste-t-il.