Maisons du Monde, FNAC-Darty : la distribution spécialisée est à la peine.

LE DOSSIER DE LA SEMAINE

Nous poursuivons cette semaine nos études traditionnelles sur les sociétés, sur le décryptage des comptes et sur leurs perspectives, sur les pays, sur les secteurs et les grands sujets, conseils à l’appui. Le 26 janvier 2024 (numéro 1.222) : “ Persécution : tous les prétextes possibles pour nous abattre (2) ”. Bonne lecture !!!

En un an, le titre Maisons du Monde a été divisé par presque trois. Depuis le début de l’année 2024, il affiche encore un effondrement de 15 %. Quand, en octobre dernier, Oddo BHF avait coupé son objectif de cours de 12 à 6,50 euros, cela avait pu paraître excessif. Mardi soir, à la clôture, on était à 4,804 euros seulement ! La coentreprise Majorelle Investments fondée par Gabriel Naouri (fils de Jean-Charles) et Daniel Kretinsky qui détient environ 26,5 % du capital a eu beau faire des moyennes à la baisse, pour se renforcer, son prix de revient est actuellement au triple du cours de Bourse ! Il y a quelque temps, la directrice générale de Maisons du Monde prétendait que l’entreprise ferait plus de 1,8 milliard d’euros de CA pour l’exercice 2025. C’est mal parti pour !

Après le sommet de 2018, l’heure du déclin.

Après une forte croissance qui a culminé en 2018, il y a eu ralentissement en 2019, effet déconfinements en 2020, petite reprise en 2021 (1,311 milliard de CA) et le déclin a commencé en 2022, il va s’accentuer en 2023 avec un recul d’environ 10 % du CA qui devrait, il n’est pas encore publié, être de l’ordre de 1,1 milliard seulement. Bien évidemment, comme il faut payer les frais fixes (les loyers des magasins, le personnel…), il est vraisemblable que la marge va s’effondrer proportionnellement plus que le CA et que l’on est bien parti pour avoir un exercice 2024 dans le rouge. Le résultat opérationnel était de 114,24 millions d’euros en 2019 avec un résultat net de 57,84 millions, en 2021 le résultat opérationnel, après le trou d’air de la crise sanitaire en 2020, était remonté à 113,66 millions avec un résultat net record de 79 millions. Pour l’exercice 2022, un effondrement a été constaté, avec un résultat opérationnel un peu inférieur à 71 millions d’euros et un résultat net de 34,22 millions seulement. La situation dans le secteur de l’ameublement est mauvaise, et il en est de même dans la décoration. La mise en liquidation de l’enseigne Habitat vient d’en être une preuve récente. Dans le contexte inflationniste, les clients n’ont pas vraiment le cœur (ni le budget) à changer la décoration de leur logement. Les courses ordinaires, pour manger, ont connu une hausse de 20 à 25 % depuis le début de l’année 2022, il faut faire des arbitrages, ce n’est pas en faveur d’une nouvelle table basse importée des Tropiques.


Action, GiFi... font mal à Maisons du Monde.

Si les enseignes de haut de gamme comme Roche Bobois continuent à bien vendre, c’est qu’elles ont une clientèle qui n’est pas vraiment impactée par l’inflation alimentaire. Dans le bas de gamme et en moyenne gamme, il y a une offensive particulièrement forte du néerlandais Action, de GiFi ou encore Centrakor, avec beaucoup de petits meubles ou accessoires importés, dont les prix sont au ras des pâquerettes, inférieurs à ceux qui sont pratiqués en général chez Maisons du Monde. Il y a eu également une offensive de marques de mode, comme Zara et H & M qui ont lancé des rayons ou des magasins spécialisés Zara Home et H & M Home. Pour sauver l’exercice 2023, et aussi pour faire de la trésorerie, Maisons du Monde, qui se prétendait étique, a lancé une énorme offensive prix pendant toute une semaine à l’occasion du Black Friday. Les clients sont venus, mais quand ils ont vu -40 %, -50 % et parfois -60 % sur certains produits, ils se sont vraisemblablement interrogés sur la légitimité du prix originel. Si le CA de novembre a été renforcé par cette semaine de grande braderie, il est quand même vraisemblable que les marges n’ont pas été à la hauteur de ce qui était dans les espérances de la société