Internet. Avec la fin annoncée des réseaux sociaux et la non-performance de la publicité, le Web se résumera-t-il demain à Amazon ?

LA NOUVELLE ÉCONOMIE INTERVIEW

Maria Mercanti-Guérin : « La rentabilité des actions de communication sur le Web va devenir de plus en plus problématique. »

Les spécialistes de l’Internet soulignent que le Web donne tous les signes d’une crise multiforme. La publicité digitale devient un casse-tête pour les annonceurs, avec des chiffres truqués et des performances en baisse, notamment en raison du manque d’attention et de la faible mémorisation de la part du public. L’intelligence artificielle va entraîner la fin du Web humain et il apparaît que le commerce en ligne est plus que jamais dominé par Amazon.. À travers une exploration minutieuse des promesses économiques non tenues, des stratégies de sur-monétisation et des effets de la publicité sur l’attention, Maria Mercanti-Guérin dévoile le côté sombre de l’Internet tel que nous le connaissons.

Maria Mercanti-Guérin est maître de conférences à l'IAE de Paris. Titulaire d’une habilitation à diriger des recherches et docteur en sciences de gestion, elle est diplômée de Neoma Business School et de l'Université Paris-Dauphine. Elle est l’auteur de cas pédagogiques et de nombreux articles dans des publications telles que Recherche et Applications en Marketing, La Revue des Sciences de gestion ou Management & Avenir. Elle travaille plus spécifiquement sur les réseaux sociaux, le consommateur créatif et le marketing digital.

« Web Crash » de Maria Mercanti-Guérin est publié aux Éditions EMS.


L’Hebdo-Bourseplus : Vous avez intitulé votre livre « Web Crash » et, évidemment, vous ne parlez pas de la technologie Internet en elle-même…

Maria Mercanti-Guérin : Ce n’est pas la technologie qui crashe, c’est tout l’écosystème que l’on nous a vendu depuis des années et qui repose exclusivement sur la publicité. Au départ, cet écosystème a financé toutes les nouvelles technologies. Mais aujourd’hui, il n’a plus la capacité de le faire, puisque la publicité digitale s’essouffle et, quand on plonge dans les indicateurs, les chiffres sont plutôt mauvais. J’évoque par exemple les taux de conversion, le coût par contact qualifié qui est de plus en plus élevé, le coût au clic qui est aussi plus élevé... Les augmentations sont faramineuses et, pour un annonceur, la rentabilité des actions de communication sur le Web va devenir de plus en plus problématique. Cela pose de nombreuses questions sur ce que l’on appelle le retour sur investissement de tous ces leviers.