Vins et alcools : l'ivresse des marges qui montent.

LE DOSSIER DE LA SEMAINE

Nous poursuivons cette semaine nos études traditionnelles sur les sociétés, sur le décryptage des comptes et sur leurs perspectives, sur les pays, sur les secteurs et les grands sujets, conseils à l’appui. Le 3 novembre 2023 (numéro 1.210) : “ Persécution : tous les prétextes possibles pour nous abattre ”. Bonne lecture !!!

Vins et spiritueux : la montée en gamme devrait se ralentir. Il y a quelques années de cela, plusieurs décennies même d’ailleurs, discutant à l’occasion d’une AG avec Paul Ricard, qui n’était plus dirigeant de l’entreprise mais qui assistait consciencieusement à toutes les AG présidées par son fils Patrick, il me déclara : « Vous savez, cher Nicolas, notre métier est relativement simple. Quand on a accroché un consommateur, il reste fidèle. Lorsque la bouteille est vide, il va en acheter une autre ». C’est bien résumé. De la même manière que Paul Ricard ne comprenait pas pourquoi son fils s’entêtait à développer la partie sans alcool, à faibles marges, le groupe distribuait alors Coca-Cola, fabriquait l’Orangina, tentait d’implanter la marque Orangina ailleurs qu’en France en Europe et en Amérique du Nord, sans guère de succès d’ailleurs, et avait lancé à grand renfort de publicités Brut de Pomme. Il y avait également la fabrication de jus de fruits, de préparations aux fruits pour yaourt… Tout cela faisait du CA, mais peu de marges.

Du pastis méditerranéen au whisky mondialisé.

Enrichi grâce aux indemnités versées lors de la fin du contrat de distribution et d’embouteillage de Coca-Cola en France, via également la vente d’Orangina au groupe Schweppes (racheté depuis par le japonais Suntory), le groupe a décidé de mettre le pactole dans le développement de son activité spiritueux, et de quitter la quasi-monoculture du pastis pour se développer vers la boisson la plus vendue dans le monde à savoir le whisky. Ce fut l’opération du rachat d’Irish Distillers, avec deux marques principales Jameson et Paddy (Paddy a été revendue depuis). Il y a eu ensuite plusieurs opérations d’effectuées, notamment le rachat de la partie alcool du groupe Seagram’s, qui avait lui-même pris le contrôle du cognac Martell, ce qui permit de s’implanter durablement et beaucoup plus profondément sur les marchés nord-américains. Il y a eu aussi l’accord de distribution à l’international du rhum cubain Havana Club… Tout ce qui était alcoolisé est devenu progressivement le pré-carré du groupe. Dans la vodka, en dehors de quelques marques d’origine polonaise, le groupe n’était que peu présent alors qu’il s’agit d’un alcool répandu dans le monde notamment pour faire des cocktails. Il a cassé sa tirelire en payant cher (trop cher) la marque Absolut, vodka suédoise qui se vend beaucoup dans le monde entier.


Montée en gamme.

Le groupe Pernod Ricard est donc devenu le numéro 2 mondial dans son secteur d’activité, juste derrière Diageo et loin devant le numéro 3. Il a connu une vraie croissance à travers la montée en gamme des produits qu’il vend, y compris sous des marques à forte diffusion comme le whisky irlandais Jameson. Cette montée en gamme, que l’on appelle premiumisation, a tiré progressivement les marges vers le haut, ce qui a profité à la valorisation boursière du groupe. Dans l’exercice terminé le 30 juin 2023, la marge opérationnelle a été à un niveau record proche de 27 % du CA et l’objectif est de l’améliorer encore aux alentours de 27,5 % pour l’exercice qui se terminera le 30 juin 2024. L’endettement contracté pour acheter Absolut a été pour la plus grande partie résorbé et le groupe n’est pas véritablement touché par la remontée des taux d’intérêt, étant à peine heurté par l’inflation générale, qui touche essentiellement les emballages (bouteilles en verre) de ses produits. Les marques du groupe sont fortes. Lorsqu’il y a eu un bras de fer avec la centrale d’achat du groupement Leclerc il y a quelques semaines de cela, il n’a plus livré les magasins, cela s’est vu dans l’activité des hypermarchés, les clients allant ailleurs pour s’approvisionner, cela n’a pas du tout impacté les ventes globales de l’exercice 2022-2023.