Le guide marketing du dissident.

LITTÉRATURE

Les entreprises ont une identité et elles doivent communiquer en étant sincères sur leurs valeurs. Il y a quelques années, le milieu publicitaire parlait de « disruption », or aujourd’hui le terme à la mode est celui de « dissidence ». Comment capter un nombre croissant de consommateurs qui entrent en dissidence ? En politique aussi, le dissident doit assumer sa radicalité pour se faire entendre. Spécialiste du marketing de l’offre, Hubert Calmettes a consacré sa vie à mettre ses méthodes au service de produits, marques et profils identitaires ou de territoires européens enracinés. Il a notamment été directeur du marketing de Roquefort et de Nutrition et Santé, puis directeur de l’agence de développement économique de l’Aveyron et directeur de l’agence d’attractivité de Toulouse Métropole. Il intervient au Conseil national des économies régionales, à l’IMPGT de l’université d’Aix-Marseille et à l’Institut supérieur des sciences économiques et politiques de Lyon.

Hubert Calmettes observe d’abord que les Français ont un comportement de plus en plus dissident : « J’ai une formation dans le domaine du marketing et, quand je parle de dissidence, je le fais avec mes réflexes marketing. Il existe effectivement différents types de consommation qui obéissent à cette loi du marketing de l’offre : je pense particulièrement à l’univers du luxe, de l’art et des appellations d’origine contrôlée. Bref, tout ce qui considère que l’offre est intangible et que nous ne sommes pas dans une démarche caméléon en fonction de la couleur du temps. C’est une approche que l’on pourrait qualifier de dissidente, en tout cas différenciante. La dissidence renvoie à un discours militant, au sens propre du terme. C’est le soldat qui met ses tripes sur la table. Donc, c’est plus fondamental. Quand on évoque une offre intangible, cela signifie que l’on n’accepte plus la moindre concession. »

Par exemple, lorsque l'on analyse l’offre médiatique, l’évolution éditoriale de France Inter, comme celle de CNews, sont des formes de dissidence éditoriale, entre France Inter, qui est marquée à gauche et CNews qui est marquée à droite : « Sans doute pour CNews, qui a joué la carte de la différence et de l’anticonformisme, contre la pensée unique, dans un contexte très monochrome. C’est effectivement une forme de dissidence. L’arrivée d’Éric Zemmour sur CNews a été le point d’orgue de cette dissidence affirmée. S’agissant de France Inter, je serai un peu plus circonspect. Même si France Inter appartient à la nébuleuse Radio France qui a un lien organique avec l’État, il y a eu une volonté de gauchiser assez clairement le discours, mais on reste globalement dans la bien-pensance de gauche. La bravoure est moins perceptible, donc la dissidence est beaucoup moins marquée. »

Hubert Calmettes évoque la nécessité de s’engager, aussi bien pour les marques que pour les politiques : « S’il fallait faire un parallèle entre le marketing classique et le marketing idéologique et politique, effectivement, il y a d’un côté l’achat et, de l’autre, le bulletin de vote. Vous matérialisez l’achat d’un candidat par votre bulletin de vote. La différence entre un achat classique et un achat dissident, c’est que celui-ci se fait avec une notion d’engagement. On ne fait pas simplement un coup médiatique, il y a un engagement quasi militant et cela signifie que l’on est dans une démarche fondamentale. En politique, le dissident doit être très clair sur son offre, il doit jouer la sincérité jusqu’au bout, donc le clientélisme n’a pas droit de cité. Nous sommes donc sur un marketing de l’offre et non sur un marketing de la demande. Le marketing de la demande, c’est : « Je suis ce que vous voulez que je sois », alors que le marketing de l’offre, c'est : « Qui m’aime me suive ». L’achat doit donc être impliquant. » En politique, le marketing de la demande pourrait être incarné par Jean-Luc Mélenchon ou Marine Le Pen, alors que le marketing de l’offre correspondrait au PS ancienne génération ou aux Républicains : « Le consommateur électeur est devenu mature, il décode les artifices marketing, c’est assez paradoxal. Nous avons des citoyens qui ont vu leurs capacités cognitives altérées par la surconsommation de médias, mais ils sont, en revanche, mieux à même de décoder les artifices marketing. C’est ce qui plombe terriblement les partis dits de gouvernement, qui se retrouvent tous vers la même offre totalement plastique, avec une absence de sincérité et de colonne vertébrale. Le citoyen est capable de décoder cela. »

D’ailleurs, l’ancrage territorial est de plus en plus souvent revendiqué. Même chez les grands distributeurs, il y a toujours des rayons mettant en valeur les produits régionaux : « C’est ce que l’on appelle les assortiments non captifs, qui permettent à certaines enseignes d’avoir une marge de manœuvre locale afin de favoriser les produits locaux. Ce n’est pas par philanthropie, mais parce qu’il y a un intérêt du consommateur pour ce type de produits. Les gens ont besoin de donner du sens à leur consommation en devenant de plus en plus « consommacteurs », même si la contrainte du pouvoir d’achat fait que l’on regarde de plus en plus les prix de vente. Mais il y a une volonté de trouver des origines, de décortiquer les listes d’ingrédients et d’analyser la traçabilité. C’est une tendance lourde. Il y a une vraie recherche d’ancrage. Il ne faut pas idéaliser, l’essentiel de l’offre sur les produits de très grande consommation, à rotation rapide, c’est encore du marketing de la demande. Je travaille aujourd’hui pour une très grande entreprise internationale qui joue la carte de l’ancrage territorial. C’est très intéressant car on voit se développer un discours, dans les très grandes entreprises, sur le champ de la marque employeur, visant à dire que l’on est de quelque part. Une entreprise est de quelque part, ne serait-ce qu’à travers ses sites de production et ses différentes implantations. L’entreprise doit aussi indiquer de plus en plus comment sont fabriqués ses produits, notamment sur le plan environnemental ou du bilan carbone. Cette opposition que l’on aurait tendance à faire entre ce qui est enraciné et ce qui ne l’est pas a tendance à se gommer. Mais certains produits ou services ont une charge identitaire plus forte que d’autres. »

L’auteur invite ceux qui défendent une cause à ne pas sortir des rails. Cela s’applique à tous les secteurs. Ainsi, si un restaurateur spécialisé dans la cuisine italienne a envie de faire des sushis ou du couscous, il risque de perdre des clients qui ne seront pas rassurés par l’authenticité de ses pizzas : « Qui trop embrasse, mal étreint. C’est aussi vrai en politique. La tentation est très grande d’agréger des cibles qui sont parfois en opposition de phase. Je prends l’exemple de la gauche de la gauche lors des élections régionales de 2010 qui, pour se sortir de l’ornière, alors que nous étions à la sortie de la crise financière - ce qui pouvait donner raison à une vision marxiste du sujet - s’est effondrée en essayant d’agréger des cibles en opposition de phase. C’est une vraie problématique marketing. S’il n’y a pas de cohérence dans les différentes cibles que vous cherchez à viser, vous risquez de vous éloigner de votre fonds de commerce. »