L’empire Netflix. L’emprise du divertissement.

LITTÉRATURE

Edouard Chanot vient de publier un livre sur Netflix : management impitoyable, productions idéologiquement biaisées, monopole remis en cause par Disney et Amazon, dépendance et lassitude du public, le journaliste livre son constat critique sur les faiblesses, mais aussi les forces de cet empire du divertissement. Finalement, on découvre qu'il s'agit en fait presque d'une secte : « C’est vrai qu’il y a une dimension profondément religieuse dans la culture d’entreprise de Netflix. L’algorithme de Netflix est un secret sérieusement gardé aux États-Unis, un peu comme la formule du Coca-Cola au siècle dernier. Derrière tout cela, il y a cette culture d’entreprise très anglo-saxonne, avec des mécanismes managériaux que j’ai analysés. Tout n’est pas parfaitement illégitime, notamment quand on demande de la transparence entre les salariés ou de ne pas critiquer les autres salariés. Mais tout cela a été élevé au niveau d’une norme absolue avec des réunions internes, entre 8 et 12 salariés, où tout doit se dire, comme dans les réunions des alcooliques anonymes. Au-delà, il y a vraiment un culte de la mission de Netflix qui est de produire le meilleur divertissement et il y a une forme de sacerdoce. Les gens sont très bien payés, mais ils doivent tout sacrifier à la cause de l’entreprise. » Netflix assume aussi le fait d’éjecter ceux qui réduisent le coefficient intellectuel global de l’équipe : « Reed Hastings, le cofondateur de Netflix, explique sa vision de l’entreprise et il évoque effectivement le maintien du Q.I. après des licenciements au cours des années 2000. Malgré ses scrupules, il estime que le Q.I. global de l’entreprise avait été surélevé. C’est effectivement quelque chose qui serait inconcevable en France aujourd’hui. Mais il y a un principe managérial qu’il faut retenir : c’est celui de la densité de talents. C’est un principe qui permet de supprimer le maximum de normes internes pour éviter que l’entreprise devienne une bureaucratie. Les salariés sont libres de travailler comme ils le souhaitent, mais la concurrence est rude entre eux. On retrouve tous les principes capitalistes et libertariens, et finalement les salariés ne prennent pas plus de congés que les autres salariés américains. Le salaire médian chez Netflix est de 220 000 $ par an, donc il y a une incitation à l’excellence. Il faut comprendre que tout le système Netflix, comme dans les autres entreprises technologiques, est basé sur la capacité à recruter l’élite de l’élite du capitalisme. On ne peut pas universaliser le modèle Netflix, parce que l’on ne peut pas le reproduire n’importe où dans le monde. Il faut recruter des types qui sont les meilleurs dans leur domaine. Mais beaucoup de gens ne veulent pas vivre cette vie… »

Edouard Chanot aborde la question de l’intelligence artificielle de Netflix qui analyse nos goûts et qui nous oriente vers d’autres films ou feuilletons : « Netflix a prospéré sur une promesse. Au début des années 2000, le monde s’est retrouvé projeté dans la mondialisation par le biais d’Internet et l’ensemble des individus dans le monde a été sidéré par l’offre audiovisuelle, puisque tout le monde pouvait accéder à une offre pléthorique. L’algorithme de Netflix permet à chacun de voir ce qu’il a réellement envie de voir, sans avoir à passer des heures à analyser des programmes. C’est grâce à cela que Netflix a connu un tel succès. C’est malgré tout une liberté en trompe-l’œil, car beaucoup de gens se sont très vite lassés, puisqu’il y a une grande redondance dans les contenus qui nous sont proposés. Si vous comparez votre page d’accueil avec celle d’un ami, vous verrez que les offres sont complètement différentes. J’ai pu constater qu’il y avait beaucoup de choses qui m’échappaient. Cet algorithme va très loin, puisque les vignettes des films ne sont pas les mêmes ! Si vous aimez les comédies romantiques, la vignette du film représentera la scène romantique de tel ou tel film. Netflix peut aussi créer sur mesure des séries. La première série, « House of Cards », a été produite parce que les abonnés aimaient les thrillers politiques, les ambiances un peu sombres et Kevin Spacey. Cette série a été créée sur mesure. »

Évoquons maintenant le fond du livre, depuis quelques années circule cette idée largement répandue qu’il y a une orientation politique dans les séries de Netflix. Or, comme l’algorithme vise à avoir le maximum d’abonnés, ils vont bien être obligés de se corriger. Prenons l’exemple du wokisme : si Netflix entend privilégier des séries avec des hommes déconstruits, les téléspectateurs qui ne sont pas d’accord vont réorienter l’algorithme dans leur sens. Donc, Netflix va reprogrammer des films avec des guerriers et des hommes construits… N’est-ce pas ce qui est en train de se passer en ce moment ? Edouard Chanot estime que « c’est le tournant qui est peut-être en train d’advenir, mais il serait naïf de penser que ce tournant ira jusqu’au bout. Beaucoup de séries n’ont pas été renouvelées et le directeur de Netflix a reconnu que les spectateurs n’étaient pas assez nombreux sur certaines séries minoritaires. C’est la dure loi du marché. L’algorithme de Netflix sait très bien quand les téléspectateurs arrêtent de regarder une série. Le signe de non-renouvellement d’une série est criant de vérité. À mon avis, on va plutôt aller vers une segmentation de l’offre. Ils vont continuer de produire quelques séries plus progressistes, tout en essayant de satisfaire les publics plus conservateurs avec d’autres productions. Mais au sein même des productions plus conservatrices, on risque toujours de retrouver quelques petites touches insidieuses. Prenez la série « The Last Kingdom  », qui est excellente. Elle se passe au IXe siècle lors des invasions des Vikings. On y découvre à un moment un curé afro-américain, ce qui est un contresens historique pour une série censée se dérouler en Angleterre au IXe siècle ! C'est vrai, il y a un tournant et il y a eu des manifestations woke devant le siège de Netflix, avec des licenciements, mais il faut remarquer aussi que Netflix et le wokisme sont des produits purement californiens. Il serait donc naïf de penser que tout cela disparaîtra totalement du jour au lendemain. Toutefois, c’est vrai, dans le mémo interne de l’entreprise, on vient de demander aux producteurs un peu trop woke de se calmer... »

Maintenant, quel est l’avenir de Netflix face à ses concurrents, notamment Paramount + ? Edouard Chanot explique avoir écrit ce livre au moment des rumeurs d’échec de Netflix : « Cependant, il ne faut pas enterrer Netflix trop vite, car c’est une plate-forme redoutable qui a une capacité de renouvellement incroyable et, pour l’instant, ils sont à l’avant-garde. Le management a des qualités qui font que Netflix est l’acteur le plus redoutable sur ce marché. D’ailleurs, après avoir perdu des abonnés, ils viennent d’en regagner. C’est un modèle qui a toujours des fragilités. Ils sont endettés, ils prospèrent sur seulement trois ou quatre séries par an, mais ils arrivent toujours à s’en sortir à grands coups de marketing. »

« L’empire Netflix. L’emprise du divertissement » d’Édouard Chanot est publié aux Éditions La Nouvelle Librairie.