Réussir sa place de marché en tenant ses promesses.

AVIS D’EXPERT

En quelques années, les principaux sites d’e-commerce se sont transformés en places de marché, élargissant ainsi leur offre pour attirer plus de clients. Aujourd’hui, elles trustent les premières places dans le classement des sites e-commerce les plus performants. En France, selon la Fevad, les 15 premiers sites e-commerce possèdent une marketplace. Et ce modèle n’est pas l’apanage des pure-players et du non alimentaire : en 2020, Carrefour a ouvert la première marketplace dédiée aux produits alimentaires, surfant sur la vague du local. Avec la pandémie et la fermeture des magasins, l’engouement pour les marketplaces s’est accentué. Le boom de l’e-commerce a pleinement profité aux places de marché, dont les revenus ont augmenté deux fois plus vite en 2020 que l’année précédente.

Le succès observé du modèle marketplace prouve les nombreux avantages de celui-ci, mais il est important de mesurer les risques d’une transformation de son site e-commerce en marketplace. La réussite d’une marketplace repose en effet sur le subtil équilibre de promesses tenues pour les 3 parties prenantes : l’enseigne, les vendeurs, et les consommateurs.

Dans cette relation tripartite, le rôle du site existant est essentiel. La notoriété de sa marque, sa clientèle établie, sa visibilité apportent de la valeur aux vendeurs. L’élargissement de son offre promet donc, pour l’enseigne, d’attirer de nouveaux clients, une capacité aÌ€ tester les tendances du marché et l’augmentation de ses revenus. Cependant, pour que la marketplace attire des vendeurs, il lui faut anticiper les freins qu’ils peuvent expérimenter : la concurrence de visibilité, la nécessité de rentabilité, la dépendance aÌ€ la marketplace, etc.

La marketplace ne doit pas perdre de vue son rôle de commerçant, doit savoir adapter son merchandising, mais aussi rester exigeante sur la sélection de son offre aÌ€ la vente. Sans prendre en compte ces risques, l’enseigne peut voir ses coûts de gestion augmenter, ses performances diminuer et la promesse d’augmentation de revenu s’envoler.

Beaucoup de consommateurs et particulièrement les jeunes générations, ont désormais pris l’habitude de démarrer leurs recherches de produits sur les places de marchés leaders, Amazon en tête. Une habitude acquise grâce aÌ€ l’offre pléthorique, aux livraisons rapides et des retours produits irréprochables. Cependant, l’expérience client au moment du choix sur ces plateformes peut être une limite… ou une opportunité ! Car cette nouvelle génération, la génération du « Now » n’attend pas. Un chargement instantané́ de vos pages et de la recherche devient donc indispensable, mais aussi la pertinence des premiers produits affichés.

Devenir une marketplace ne doit pas dire se transformer en une plateforme fourre-tout, un grand bazar sans identité. Il est primordial, pour devenir marketplace, de rester, avant tout, un (e-) commerçant ! Les basiques du commerce doivent donc être renforcés. La profusion d’offres est une opportunité́ pour le consommateur, mais il peut très rapidement être coincé dans le Messy Middle, un état ouÌ€ le tri entre l’ensemble des informations lui est difficile et rend impossible l’acte d’achat. La sélection des produits doit rester qualitative, l’accueil du client personnalisé, les recommandations de produits individualisées, et le client doit être guidé sur votre site e-commerce, jusqu’au produit qu’il souhaite acheter. C’est aussi en luttant contre les freins aÌ€ l’achat en ligne que vous resterez commerçants. Assurez aÌ€ chaque client la réputation du fournisseur, être transparent sur les coûts de livraison et surtout, une expérience magasin-en-ligne fluide et agréable ! Mais le commerce, c’est aussi assurer ses marges, et dans le cadre d’une marketplace, l’exercice peut devenir difficile. Les marges réalisées par une marketplace sont en moyenne 3 fois moindres que celles d’une activité́ e-commerce classique. Cette marge est dépendante du taux de commission prélevé sur les ventes, en moyenne de 10 %. Il est donc nécessaire d’assurer l’attractivité de la marketplace pour l’ensemble des parties, mais surtout de préserver ses propres ventes pour ne pas faire chuter ses revenus.