« La déferlante durable » : les conseils d’un professionnel de la communication pour aborder les évolutions de la société.

LITTÉRATURE

Les entreprises vont devoir raisonner différemment après la crise du Coronavirus. La stratégie du secteur de la mode et du luxe peut inspirer de nombreux entrepreneurs qui veulent s’engager dans un monde meilleur. Dans son dernier ouvrage, Gérald Cohen présente de nombreux portraits de dirigeants qui s’adaptent à ce monde qui change, en rejetant la consommation effrénée, la pollution et la destruction des matières premières. Gérald Cohen est attaché de presse et publicitaire. Personnalité influente du milieu des créateurs de mode et de ses fêtes, il dirige depuis plus de 25 ans une agence de référence dans la communication et le développement de nombreuses marques aujourd’hui mondialement connues, comme Tod’s, Hugo Boss, Geox, Tumi ou encore Zadig & Voltaire.

Gérald Cohen rappelle l’importance du secteur de la mode : « On pense que la mode est une industrie futile, mais ce n’est pas du tout le cas. On aborde la mode comme un sujet frivole, or elle dessine des tendances très importantes et ces tendances apparaissent toujours à des moments historiques importants, comme au moment des sans-culottes, des Années folles, des hippies, la mode minimaliste dans les années 80, puis le cocooning… Le luxe est une valeur subjective, car le luxe c’est aussi de boire de l’eau fraîche quand on a soif… La mode est la deuxième industrie dans le monde, c’est aussi la deuxième industrie la plus polluante dans le monde, c’est également l’industrie des apparences, à travers les cosmétiques, les accessoires, ou le prêt-à-porter. Les 40 entreprises les plus importantes en France sont dans le secteur de la mode, donc ce n’est pas quelque chose de futile, puisque la mode est le premier employeur de France. Les créateurs de toutes ces grandes maisons ont des antennes, ils captent l’air du temps et ils savent vers quoi nous nous dirigeons : par exemple, ils nous habillent en noir dans les années 80, avec des vêtements vintage pendant la crise économique de 1988, puis ils reviennent au luxe quand la finance s’empare de la mode dans les années 90... Donc, la mode nous prévient de ce qui va arriver. Les marques de mode sont aussi aux premières loges pour savoir ce qui se passe, car elles sont l’une des plus importantes sources de pollution dans le monde et la délocalisation de nos entreprises pour baisser le coût du travail a permis aux pays asiatiques d’accéder à un niveau de développement important. »

Gérald Cohen revient sur l’influence sociale de la mode : « On achète des marques pour obtenir un statut social. Chaque métier a ses codes. On ne s’habille pas de la même manière pour aller déjeuner ou dîner, tous les moments de la journée correspondent à un code et les grandes marques savent très bien nous influencer et nous accompagner en cela. Quand vous achetez un T-shirt, vous achetez une matière première, du coton, vous faites travailler des ouvriers, et il faut dépenser énormément d’eau pour les fabriquer. Quand on les expédie en avion, il y a les émissions de gaz carbonique et le T-shirt sera vendu 5 euros dans une grande surface et 300 euros dans une boutique de luxe. Mais ce ne sera pas du tout la même qualité, il faut quand même le dire. Le problème n’est pas là. Le problème, c’est que dans notre société de consommation, on en achète trop. On devrait normalement acheter un ou deux T-shirts de qualité pour la saison, mais on va acheter n’importe quoi chaque semaine, alors que l’on sait que le bonheur ce n’est pas en avoir plein dans les tiroirs, mais d’acheter moins, d’acheter mieux, d’acheter de la qualité et de rapatrier les emplois en France. Il est nécessaire maintenant d’avoir une traçabilité des matières premières et d’acheter local. Il ne s’agit pas de fermer nos frontières, parce que nous sommes dans un marché global, je ne pense pas que cela va changer, mais les modes de production et de distribution vont changer. Une maison comme Dior a rapatrié toute sa production en Europe depuis déjà quelques années. Ils ont déjà une production durable et ils vont le dire de plus en plus. Les consommateurs finaux vont aussi penser à leur santé, car on vient de se rendre compte que la priorité de tous les habitants de la planète est la santé avant tout et c’est capital dans la crise que nous vivons aujourd’hui. Je pense que les grandes marques de mode vont rencontrer de grandes difficultés. Ce sont des machines extrêmement performantes, les groupes ont des très grands professionnels du marketing, de la gestion et de la communication, mais ce sont des géants aux pieds extrêmement fragiles, comme tous les géants, d’ailleurs, mais c’est dangereux pour notre économie, car ce sont eux qui tirent l’économie française aujourd’hui. Nous sommes dans une période où tout va être remis en question. La mode est un très gros annonceur pour la presse. Il faut savoir que la presse est financée par les subventions de l’État et la publicité, mais très peu par le lectorat. Donc, cela signifie qu’il va y avoir une énorme crise de la presse papier et Internet en septembre, puisque les grandes marques de mode vont arrêter de communiquer. »

Dans son livre, il donne quelques conseils aux chefs d’entreprise pour affronter le monde de demain. En résumé, c’est la localisation, la proximité, le circuit court, l’élégance et le raffinement. Il faut rester dans la proximité et monter en gamme : « Depuis six ans, j’organise le concours Babybrand avec Arnaud Montebourg, le président de Zadig et Voltaire ou Thierry Marx, et ce concours m’a permis de rencontrer des milliers de jeunes marques dans l’alimentation et dans la mode. C’est en travaillant avec ces professionnels que j’ai appris ce que je sais de cet univers, car les nouveaux entrepreneurs, peu importe leur âge, prennent de plus en plus en compte ces préoccupations d’éthique, de traçabilité et de durabilité. La génération des années 2000, que l’on appelait les bobos, était déjà dans cet état d’esprit, mais ils ne faisaient pas ce qu’ils disaient parce que le marché n’était pas prêt. Les entreprises sont maintenant obligées de respecter cette éthique, parce qu’elles ne peuvent pas fabriquer en Asie. C’est trop loin et c’est de moins en moins bon marché. Donc, on est en train de recréer de l’emploi, une nouvelle énergie, une nouvelle façon de penser et une nouvelle éthique de vie. Les marques installées depuis longtemps ont vu que le public était intéressé par ce type de production et elles se sont mises à leur tour à produire comme les jeunes marques. Mon métier est de mettre en relation les jeunes entreprises avec les marques installées, en les faisant bénéficier d’un côté de l’expérience des plus anciens et, de l’autre, de l’énergie des plus jeunes. Pour moi, la France n’est pas une start-up nation, c’est un mot qui ne veut rien dire. La France, c’est le pays de la fourchette et de l’aiguille à coudre, car c’est ce qui fait sa fortune, sa force et son image dans le monde. Nous devons nous battre là-dessus même si, évidemment, les nouvelles technologies et la recherche sont indispensables à notre pays ».

« Dix milliards : la déferlante durable » de Gérald Cohen est publié aux Éditions Cent Mille Milliards.