La bulle du premium : excessive et dangereuse !

LE DOSSIER DE LA SEMAINE

Nous poursuivons cette semaine nos études traditionnelles sur les sociétés, sur le décryptage des comptes et sur leurs perspectives, sur les pays, sur les secteurs et les grands sujets, conseils à l’appui. Le 21 février 2020 (numéro 1.028) : “Les constructeurs automobiles peuvent-ils relever les défis environnementaux ? ”. Bonne lecture !!!

La bulle du premium, c’est une sacrée affaire ! Lorsque j’étais bambin, on parlait de « chaussures italiennes », avec mépris, car elles étaient mal fabriquées, très fragiles, et peu durables. Cela s’opposait aux belles chaussures fabriquées en France, souvent dans l’ouest de la France, avec beaucoup d’usines dans l’Eure, en Mayenne, en Ille-et-Vilaine, mais aussi dans la vallée du Rhône, en Charente et en Alsace. Le secteur français du cuir et de la chaussure n’a peut-être pas totalement disparu (grâce notamment à Weston, marque de luxe qui grimpe chaque année), mais il n’est plus que l’ombre de lui-même, alors que, il y a trente ans encore, les exportations françaises de chaussures dépassaient, de loin, les importations. Peu de gens se souviennent que les chaussures de sport de marque Adidas étaient fabriquées dans des usines en Alsace avant que ces usines ne soient fermées, du temps de Bernard Tapie ou de son successeur. Les souliers sportifs ne valent pas moins cher (euphémisme) et ne sont pas plus solides (bis), mais ils sont désormais fabriqués ailleurs.

Les marques “françaises” ou “italiennes” font fabriquer... ailleurs.

Même si le chiffre est bien dissimulé, tout le monde sait, plus ou moins, que la toile cirée d’une fameuse marque monogrammée vient du Maroc, de Turquie… pour des quantités cinq à sept fois supérieures à celles qui sont fabriquées en France. D’autres groupes, tels que Kering, ont fait le pari des marques italiennes, puisque l’Italie est montée en gamme, notamment dans les produits dérivés du cuir. Pourtant, peut-être qu’il faudra bientôt déchanter. On estime que les produits vendus cher (manufacturés ou industrialisés) dans le segment premium, premium plus ou carrément luxe, représentent 115 milliards d’euros de chiffre d’affaires en Italie, 53 % des exportations, presque 7 % du PIB. Si l’on se promène du côté du Prato, en Toscane, on croisera beaucoup plus de tailleurs chinois que de jeunes italiens habiles du ciseau, ceci dit, le coup de ciseau est encore donné, dans ce cœur de la couture italienne, physiquement, en Italie, et cela, c’est source d’un certain prestige dans le monde entier. Comme pour la fameuse marque déjà citée, une partie significative de ce qui est assemblé en Italie vient d’ailleurs, on peut parler de la fermeture à glissière (dite fermeture éclair), mais aussi du tissu, voire d’éléments prédécoupés, qui ne sont que cousus en Italie.


Pénurie... de main-d’oeuvre.

Même pour cela, un vrai problème est en train de se poser pour des grands groupes tels que Kering, ou certains de ses compétiteurs qui sont axés sur les marques italiennes, car il y a de plus en plus de pénurie de main-d’œuvre, y compris de la main-d’œuvre immigrée, les immigrants de l’Italie d’aujourd’hui ne sachant absolument pas comment utiliser un dé à coudre. A la télévision, un industriel qui fabrique des canapés se présente comme « artisan de la qualité ». Peut-être, ceci dit, cette marque devrait en rabattre, car elle n’est pas plus artisanale que cela, et surtout, même pour l’emballage et les livraisons, elle a aujourd’hui une vraie pénurie de main-d’œuvre. On estime que, d’ici à cinq ans, il pourrait y avoir entre 200.000 et 280.000 postes non pourvus dans les industries premium, haut de gamme ou luxe, y compris l’hôtellerie. Ce ne sont pas des emplois d’artisans de haute qualité, de spécialistes de la peinture sur soie ou de la découpe des cuirs, mais souvent des techniciens ordinaires qui manquent, du fait de la décision collective qu’ont pris les Italiens, il y a quelques décennies, de ne plus faire d’enfants. Qu’il s’agisse de la bijouterie, de l’alimentation, de la mode et du design, en passant par les voitures (Ferrari, Maserati, Lamborghini… font rêver dans le monde entier), l’Italie a besoin désespérément de main-d’œuvre.