Le diable s’habille en GAFA.

LITTÉRATURE

Jacques Séguéla est très probablement le publicitaire le plus connu au monde. Dans son nouveau livre, il nous fait partager sa vision du changement de société au sein de cet univers impitoyable des GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon). Outre ses soixante ans de carrière, Jacques Séguéla a été un observateur privilégié de cette transformation progressive, mais si rapide, dans le secteur de la publicité, de la communication, des médias et du digital. Il nous fait partager son « coup de gueule » contre cette révolution qui relègue l’humain au second plan : « Ce sont devenus les géants du pire du monde des médias ! On annonce que le cofondateur de Facebook, quand il était colocataire à Harvard de la petite chambre d’étudiant où est né Facebook, se retourne aujourd’hui contre son frère d’armes d’hier, parce qu’il trouve que Facebook a dépassé les bornes et qu’il faut démanteler Facebook... C’est d’ailleurs ce que j’écris dans mon livre. Il y aura un démantèlement de Facebook, car on ne peut pas continuer à accepter que se crée un État numérique, avec les quatre grands (Google, Apple, Facebook, Amazon) qui, aujourd’hui, égalent le PIB de la France, dans 10 ans celui de l’Europe et, dans 20 ans, celui du monde ! Comment accepter que ces garçons, depuis la Californie, puissent devenir plus puissants que l’Amérique, l’Europe ou la Chine ? En plus, ils ont à leur disposition l’ensemble des données de pratiquement la moitié des terriens, ils ont un pouvoir absolu, ils peuvent manipuler n’importe qui par le bout du nez à coups d’algorithmes... C’est impossible à vivre et c’est pour cette raison que les gouvernements sont en train de se motiver sur cette question. L’Europe est le premier continent à avoir obligé les GAFA à passer par les fourches caudines d’une réglementation qui protège ce que nous avons de plus sacré : à savoir nos données personnelles ».

Selon Jacques Séguéla, cette armée ne veut pas conquérir les sols, mais les esprits : « C’est la finalité qui est en cause. Il faut reconnaître aux GAFA qu’ils sont en train de permettre à l’humanité de faire un bond technologique comme on n’en a jamais connu. C’est la plus grande révolution de tous les temps. Mais toutes les révolutions ont leur part de drames. Le jour où l’on a inventé la roue, il y a 6000 ans, on a aussi inventé les accidents de la route, mais les États ont inventé la prévention routière. J’ai connu l’époque où il y avait plusieurs dizaines de milliers de morts sur les routes. Aujourd’hui, on en est dans les 3000. De même qu’il y a une prévention routière, je demande simplement qu’il y ait une prévention numérique. Ce qui est grave, c’est qu’il y a dans cette révolution un diable et un bon Dieu. Le bon Dieu, c’est l’intelligence artificielle, avec tous les progrès que l’on enregistre dans la médecine : par exemple, avec une simple photo, on peut voir si un bouton est un mélanome, donc si la personne aura un cancer de la peau, ou pas. Cela peut sauver énormément de vies ! Sur les mêmes algorithmes, il y a une start-up française, qui a appliqué cela à la rétinopathie, qui est le diabète de l’œil, car 350 millions de terriens peuvent perdre la vue en quelques semaines. Avec une simple photo de l’œil, on peut savoir s’il y a un risque, ou non, de rétinopathie. Quelle merveille ! Mais, avec le même algorithme, il y a une équipe de Stanford qui, sur une simple photo, peut savoir si quelqu’un est homosexuel ou non. Moi, je ne veux pas de ce monde ! J’accepte le bon Dieu des GAFA, mais pas le diable des GAFA ! »

Le XXe siècle a été celui de la terreur, puis de la raison, le XXIe siècle sera celui de l’émotion : « On est dans le siècle de l’émotion, parce que nous sommes dans le siècle des médias, avec les télévisions 24 heures sur 24, des nouvelles de tous les côtés et le téléphone est devenu le premier média du monde. On est dans ce temps numérique qui accélère tout et qui finit même par tuer l’information elle-même, puisque trop de publicité a failli tuer la pub et trop d’info risque de tuer l’info… Les médias sont la plus grande fabrique d’émotion de tous les temps, puisque les chaînes d’information font du storytelling en permanence en essayant de toucher l’émotion de chacun : une voiture renverse une trottinette et l’on en fait une édition spéciale. Ils ont changé la face du monde, qui était un monde de raison, pour le transformer en un monde de passion. Mais la technologie n’est que raison, à tel point qu’elle peut détruire l’émotion. Or, l’émotion, c’est ce qui nous différencie des singes, c’est ce qui fait de nous des hommes. Goethe disait que si les singes s’ennuyaient, ce seraient des hommes. C’est parce que l’on s’ennuie que nous sommes des hommes. Il est absolument vital de mettre une barrière à cette possibilité de la raison de revenir troubler notre émotion. Pour cela, il y a une formule très simple : tech sans affect n’est que ruine de l’âme, tech sans idée n’est que ruine de la publicité… La publicité, c’est mon combat, c’est ma passion, c’est la deuxième femme de ma vie... Je vais la défendre jusqu’à ma dernière goutte de sang car elle crée de l’émotion en permanence. Une bouteille d’eau, ce n’est qu’une bouteille d’eau, mais quand on met l’image d’un bébé, cela devient de l’Évian, donc cela devient une source de jeunesse. Quand on boit un verre d’eau, ce n’est qu’un verre d’eau, mais quand c’est de l’Évian, il y a une valeur imaginaire ajoutée. La publicité est aussi là pour remettre la presse à sa place, car c’est une marchande de malheurs, alors que la publicité est une marchande de bonheur en permanence. On peut d’ailleurs lui reprocher cela, puisqu’elle ment par omission… »

Finalement, la publicité est honnête par rapport à toutes ces données collectées et cette exploitation de l’intelligence artificielle à des fins de manipulation : « La publicité est aussi bien plus réglementée que la politique ! Si les politiques étaient soumis aux mêmes règles que la publicité, il y aurait peut-être moins de scandales dans ce pays. La publicité a toujours essayé de prévenir, plutôt que de guérir, les faux pas, car le métier d’un publicitaire consiste à créer la confiance entre un consommateur et une marque. Or, pour créer de la confiance, il faut déjà dire la vérité. Je me souviens du drame de Perrier, quand il y avait eu quelques traces de benzène dans le Perrier, sur seulement 10 bouteilles : cela a tué la marque. On a dû briser 2 millions de bouteilles dans la journée et la marque a été revendue à Nestlé : c’était une marque française, c’est devenu une marque suisse ».

Dans cet ouvrage, il y a aussi plusieurs réflexions sur le transhumanisme, avec une analyse qui nous incite à nous méfier de cette réalité augmentée : « Du haut de mes 85 ans, je peux me permettre de dire cela : il faut que l’homme accepte de rester un homme, à moins qu’il ne veuille devenir un robot, ce qui est d’ailleurs la finalité des GAFA qui voudraient transformer les hommes en numéros... Je suis désolé, mais l’homme est un être de chair et de sang… Ces milliardaires de la Silicon Valley veulent créer un homme qui vivra 1000 ans, disons simplement 200 ans, mais où va-t-il vivre ? On est 7 milliards, on va être 10 milliards en 2050... Déjà, sur les 7 milliards que nous sommes, on n’arrive à en nourrir que 5 milliards, que va-t-on faire quand on sera 30 milliards ? Ensuite, les gens vivront sur Mars et tout cela pour épouser une robote ! Qui a envie de vivre 1000 ans sur Mars avec une robote ? Pas moi ! Et, je l’espère, aucun terrien normal. Je vois que le patron d’Amazon a décidé d’aller sur Mars avec un gigantesque camion de l’espace... Cet homme se prend pour la NASA, il se prend pour le président du monde... Ne pourrait-il pas utiliser tout le pognon qu’il gagne pour faire en sorte que les librairies ne meurent pas ? Il est pratique d’acheter des livres sur Amazon, mais si l’on perd ce bonheur d’aller dans une librairie pour toucher le livre, le respirer, le caresser, on va perdre complètement cette notion. Alors, plutôt que de s’intéresser à la planète Mars, il vaudrait mieux s’intéresser à la Terre et que cet homme mette son argent dans la culture et dans l’éducation. Il y a des millions de petits Africains qui n’ont pas l’argent pour acheter une pointe Bic et un cahier d’écolier, et il y a encore des élèves en Asie qui font jusqu’à deux heures de marche par jour pour aller apprendre… C’est là qu’il faudrait mettre tout cet argent, plutôt que de dépenser ces milliards par simple ego et vouloir concurrencer la NASA ».

Dans ce livre, il y a aussi cette phrase-choc sur les deux malheurs du XXIe siècle : l’islamisme et le dataïsme… Jacques Séguéla revient sur ce chapitre : « Le nazisme et le communisme pour le XXe siècle, l’islamisme et le dataïsme pour le XXIe siècle... C’est une citation de la philosophe Chantal Delsol. C’est un peu outrancier, je suis habitué aux outrances, je les aime, ais je les remets quand même à leur place. Effectivement, si l’on ne remet pas bon ordre dans les data (les données), elles peuvent changer la face du monde et les États en ont pris conscience. J’ai reçu une lettre d’Emmanuel Macron, qui me dit : « J’ai lu ton livre dans la nuit, ton combat est le bon et j’en ferai aussi mon combat… » D’ailleurs, il vient de faire une loi pour la protection des copyrights et la création, et il veut aller plus loin. L’Europe est aussi le premier continent qui ait créé une réglementation des GAFA. Il est vital que l’Amérique enchaîne. Or, Donald Trump, qui est le pire et le meilleur, est aussi prêt à activer cette loi, dans le meilleur qu’il est, et il a demandé à ses équipes comment elle pouvait être appliquée aux États-Unis. Il suffit qu’on l’applique à la Chine et les GAFA ne pourront plus continuer ce hold-up du siècle qui consiste à piller nos données personnelles sans notre accord, en les négociant dans notre dos. Il faut savoir que l’utilisation des données rapporte, pour chaque Français, 2000 euros par an aux GAFA ! »