Immobilier commercial : Les ouvertures de boutiques de luxe ralentissent en Europe, mais les loyers continuent leur progression

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Selon la deuxième édition du rapport « European Luxury Retail » publié par Cushman & Wakefield, l’année 2024 a été marquée par l’ouverture de 83 nouveaux magasins de luxe sur les vingt artères les plus prestigieuses d’Europe, contre 107 en 2023, illustrant un ralentissement modéré dans un secteur pourtant réputé pour sa résilience. Malgré cette légère baisse d’ouvertures, le segment mode et accessoires conserve une position dominante, représentant à lui seul près de la moitié (41 magasins) des inaugurations recensées. En parallèle, le secteur joaillerie-horlogerie poursuit sa croissance, avec 26 nouvelles boutiques en 2024, contre 21 l’année précédente, soulignant un attrait durable pour le luxe traditionnel et les produits hautement désirables. 

Parmi les grandes maisons, les groupes LVMH, Richemont et Kering cumulent un peu plus d’un tiers des ouvertures, avec une nette prédominance de LVMH, à l’origine de 15 inaugurations cette année. Si ce total reste stable par rapport à 2023, la hiérarchie entre ces géants du luxe a évolué, LVMH devançant désormais ses principaux concurrents. Le ralentissement observé en 2024 s’explique en grande partie par une pénurie croissante d’emplacements de premier choix, avec 17 des 20 principales artères affichant un taux de vacance inférieur à 5 %. Six d’entre elles sont même entièrement occupées, témoignant d’une pression immobilière accrue qui stimule la hausse des loyers. En 2024, les loyers des boutiques de luxe ont augmenté de 3,6 %, dépassant ainsi de 3 % leur niveau de 2018. Certaines rues, comme la Via Montenapoleone à Milan, connue comme l’artère commerciale la plus chère au monde, ont atteint des niveaux locatifs historiques. Cushman & Wakefield prévoit une hausse annuelle des loyers comprise entre 1 % et 3 % jusqu'en 2028. 

Face à ces contraintes immobilières, les marques redoublent d’ingéniosité pour optimiser leur présence sur ces axes stratégiques. Sally Bruer, responsable Retail EMEA chez Cushman & Wakefield, souligne cette évolution : « La demande pour des expériences d'achat enrichies pousse les marques à privilégier des surfaces plus vastes permettant non seulement l'élargissement des gammes de produits mais également la création d’espaces expérientiels exclusifs. Face à la pénurie d'emplacements disponibles, certaines enseignes choisissent de s’agrandir sur des locaux adjacents ou de se relocaliser dans des espaces plus adaptés. » Elle prévoit ainsi un retour à la hausse des ouvertures dès 2025, à mesure que les conditions économiques se stabiliseront. 

Sur le marché français, le nombre d’ouvertures à Paris a temporairement baissé en 2024 après une période exceptionnelle en 2023. Cependant, cette pause n’est que relative puisque les signatures de nouveaux baux commerciaux ont bondi de près de 30 % dans la capitale, préfigurant un regain d’activité imminent. Selon Vincent Ascher, responsable des grands comptes et du luxe chez Cushman & Wakefield France, « Paris va rapidement redevenir l’épicentre européen du luxe. Les prochains mois seront marqués par l’ouverture de plusieurs flagships de grandes marques qui privilégient des configurations novatrices pour offrir à leurs clients une expérience shopping encore plus immersive. » En région, l’activité s’est maintenue avec dynamisme dans des villes prisées telles que Saint-Tropez, Cannes ou Nice.